נוירומרקטינג – Neuromarketing: להכניס את המוח למשוואת השיווק

נוירומרקטינג (או נוירו-שיווק) הוא תחום מחקר חדש יחסית, שמתפתח באופן מואץ בשני העשורים האחרונים, במקביל לצמיחת התחום של מדעי המוח. מדובר בתחום המשלב בין נוירופסיכולוגיה ושיווק, כאשר במסגרת המחקרים בו נחקרת פעילות המוח של צרכנים בתוך תהליכי קבלת ההחלטות שלהם. בעזרת סקירות fMRI, מדידות EEG ומגוון רחב של מדדים עצביים וגופניים כמו תנועות עיניים וקצב לב אפשר לקבל תובנות על המוח הצרכני שלנו ועל האופן שבו אנחנו מקבלים החלטות צרכניות.

 

הרעיון הבסיסי של נוירומרקטינג: מערכת 1 ומערכת 2

הרעיון הבסיסי העומד מאחורי תחום הנוירומרקטינג הוא ש"המוח הצרכני" פועל בשתי מערכות מקבילות – מערכת 1 ומערכת 2:

מערכת 1: המערכת של החשיבה המיידית – היא לא מודעת, היא מהירה, אינסטינקטיבית, רגשית וחסרת מאמץ. המטרה המרכזית של מערכת זו היא לחסוך כמה שיותר אנרגיה למוח על ידי קבלת החלטות אינטואיטיביות. רוב ההחלטות שלנו מתרחשות במערכת זו – ומבלי שנשים לב אפילו שהחלטנו.

מערכת 2: המערכת השוקלת. מבוססת על חשיבה מודעת, רציונלית, שיודעת לחשב יתרונות מול חסרונות ולגבש החלטה.

השאיפה של המוח היא לעבוד כמה שיותר על מערכת 1, ולהכניס לפעולה את מערכת 2 רק כשצריך. ואכן, בעוד מערכת 1 פועלת כל הזמן ומקבלת עבורנו החלטות מבלי שאפילו נרגיש, מערכת 2 תיכנס לפעולה ברגעים שבהם נמצאת בפנינו החלטה המצריכה הפעלת חשיבה מעמיקה. גם במקרים כאלה, פעמים רבות ההחלטה בעצם כבר התקבלה בעיקרה על ידי מערכת 1, ומערכת 2 מוכנסת למערכה כדי להצדיק רציונלית את הבחירה שכבר נעשתה.

התובנה שכך פועל "המוח הצרכני" היא בעלת חשיבות מכרעת למשווקים ולמפרסמים. הנטייה של אנשי שיווק ומכירות לדבר "אל השכל" צריכה להיבדק מחדש נוכח העובדה שמערכת 2, השוקלת, נכנסת לפעולה רק לאחר שמערכת 1 כבר אמרה את שלה. מנגד, פרסומות שמטרתן להפעיל את מערכת 1, חייבות להתחשב בכך שכאשר מדובר על מוצרים או על שירותים יקרים או מתמשכים, תעבור ההחלטה גם את מערכת 2 – שזקוקה לנתונים רציונליים כדי להחליט סופית או כדי להצדיק את ההחלטה.

 

היתרונות של מחקרי נוירומרקטינג: לסלק את ההטיות המודעות

כיצד עד היום למדו מותגים ועסקים מה צרכנים רוצים, מה הם חושבים או מרגישים וכיצד הם מקבלים החלטות צרכניות על רכישה? עד ראשית שנות האלפיים, ולמעשה עד היום הזה, המחקר התבסס בעיקרו על עריכת סקרים, שאלונים וקבוצות מיקוד צרכניות. שיטות מחקר אלה בעייתיות בשני מישורים, בהשוואה למחקרי נוירומרקטינג:

המחקרים מתבצעים ברובד המודע של המחשבה: הצרכנים נשאלים מדוע ביצעו רכישה מסוימת או איך הרגישו לאחר שצפו בפרסומת. שאלות אלה גורמות לצרכן לשלוף את התשובות מהמודע שלהם. מה שמתקבל בפועל הוא לא תשובות אמיתיות על ההחלטות והרגשות האמיתיים בזמן הרכישה, שרבים מהם מתרחשים בלא-מודע, אלא תשובות מעובדות, לאחר שעברו עיבוד של "הפרשן" הרציונלי שמנסה להצדיק בדיעבד את הבחירה. אפשר להתגבר חלקית על מכשול זה במספר שיטות, אך הבעיה המרכזית נותרת בעינה: אנחנו שואלים את מערכת 2 על ההחלטות שהתקבלו בעיקרן על ידי מערכת 1.

 

המחקרים מתבצעים לאחר מעשה: הצרכנים נדרשים להסביר, בדיעבד, מדוע בחרו או מה חשו. הזיכרון שלנו אינו מדויק, וכאשר מופעלת מערכת 2 כדי לשלוף מהזיכרון המעורפל מדוע התקבלה החלטה שבה הייתה מעורבת מערכת 1 – מה שמתקבל הוא ערבוב של זיכרון חלקי עם פרשנות לוגית להחלטה לא מודעת. ואם משלבים זאת עם הסעיף הקודם – מה שמתקבל הוא לא הסיבה האמיתית, אלא הסיבה המצדיקה, המעורפלת והלא מדויקת.

בניגוד לסקרים ולשאלונים ששואלים את הצרכן באופן מודע ולאחר מעשה מדוע קיבל החלטות מסוימות, הנוירומרקטינג מאפשר לנו לבדוק את הלא-מודע (ללא פרשנויות מטעות של המודע) ובזמן אמת (תוך כדי צפייה בפרסומת או במוצר) – בחשיפה לגירויי שיווק או להחלטות רכישה.

פרשיית הריבה השוודית: כשמערכת 2 מסבירה את מערכת 1

ניסוי מפורסם שנערך בסופרמרקט בשוודיה מדגים היטב את הבעייתיות של מחקרים מהסוג הישן. במסגרת המחקר התבקשו צרכנים לבחור במבחן טעימה בין שני סוגי ריבות (ובקבוצה נוספת – בין ריחות של תה צמחים).

לאחר הבחירה הראשונה שעשו הצרכנים, הוחלפו צנצנות הריבות זו בזו בלי שהצרכן שם לב, והוא התבקש לטעום שוב את הריבה שבחר ולנמק בכתב את הבחירה (זאת כאשר בעצם הוא טועם את הריבה שלא בחר). כ-70% מהצרכנים לא שמו לב שהוחלפה הריבה והצליחו לנמק באופן מרשים מדוע בחרו בריבה שלמעשה לא בחרו בה כלל. כך נראה הסבר של מערכת 2 לבחירה שנעשתה על ידי מערכת 1: הזיכרון של הצרכן מוגבל, והנטייה שלו להצדיק בחירות שכבר עשה – גבוהה.

תחום הנוירומרקטינג מאפשר למשווקים לחדד אסטרטגיות שיווק, להפיק קמפיינים מדויקים ולטעות פחות בגישה שלהם אל הצרכנים.

 

נוירומרקטינג: האם זה רק לחברות ענק?

תאגידי ענק בינ"ל כבר משתמשים במחקרי נוירומרטקינג, בעיקר בשני העשורים האחרונים, וזאת במקביל להתפתחות המדהימה במחקרי מוח.

ומה לגבי העסקים הקטנים והבינוניים? לא תמיד תוכלו לממן מחקר ייעודי בתחום הנוירומרקטינג, אך לא תמיד צריך. ברחבי העולם הולכים ומצטברים מחקרים רבים בתחום הנוירומרקטינג, שבונים סוג של חוכמת המונים קולקטיבית. במילים אחרות: מעקב הדוק אחר עולם האקדמיה ומחקריו יכול לספק לנו תמונת מצב כוללת, כמו גם קווים מנחים שיכולים לסייע בבניית מערכות פרסום ושיווק שמתחשבות גם במוח הצרכני ובחלקים הלא מודעים שלו.

 

איך ייראו מחקרי העתיד בשיווק?

אז איך ייראה תחום המחקר הצרכני בשנים הקרובות? אנחנו עתידים לראות פיצול בין שני סוגי מחקרים מקבילים, כאלה המיועדים למערכת 1 וכאלה המיועדים למערכת 2. המחקרים הקלאסיים של סקרים, משובים וקבוצות מיקוד יתמקדו במערכת 2 (השוקלת, מפרשת ומצדיקה), והמחקרים החדשים בנוירומרקטינג יתמקדו במערכת 1 וימדדו את התגובות הפיזיולוגיות שלנו בזמן אמת, במטרה לפענח את הלא מודע.

מה שברור הוא שאנחנו חיים בעידן שיווקי מרתק שבו מתחברות דיסציפלינות מעולמות השיווק, המכירות, הפסיכולוגיה, מדעי המוח והכלכלה ההתנהגותית. המרחב הדיגיטלי הוא למעשה שדה הניסוי הפסיכולוגי-שיווקי הגדול והנגיש בעולם.